Welchen Beitrag leisten die Führungskräfte zu einem erfolgreichen und langfristigen Erhalt der Kundenbeziehungen?
Wie ist es um den aktuellen Social Media Auftritt der Führungskräfte bestellt und welche Rolle spielt dieser bei der Kundengewinnung und -bindung?
Dieser Frage sind wir in unserer Führungskräftestudie von 2023 nachgegangen.
In dritten Themenblock unserer Führungskräftestudie wird ein aktuelles Thema beleuchtet. Während die beiden ersten Fragenblöcke (aktuelle Herausforderungen & Themen; Weiterbildung) über die Auflagen der Studie gleichbleiben, finden sich hier wechselnde, themenbezogene Fragestellungen.
In der ersten Auflage der Studie handelte der dritte Themenblock vom Umgang mit der Pandemie und deren Auswirkungen.
Dieses Jahr liegt der Fokus auf dem Beitrag der Führungskräfte zur erfolgreichen Kundengewinnung und -bindung (KGB).
Hierbei wurden zunächst die größten Herausforderungen der Kundengewinnung und -bindung der Führungskräfte aufgegriffen. Spannend zu erfahren war, wie und wo die befragten Unternehmen ihre Neukunden gewinnen. Mit diesem Artikel blicken wir nun auf die Bedeutsamkeit der Rolle der Führungskraft, wenn es Kundengewinnung und -bindung geht.
Im Grunde geht es um die Frage: „Was mache ich mit Kunden, damit sie das Gefühl haben, das nächste Mal hier wieder eine [gute] Leistung zu bekommen?“.
Das Unternehmen muss also einen guten Kundenservice bieten und auch die Führungskräfte sollten den Servicegedanken leben; sympathisch, nett und proaktiv sein sowie einen Partner oder Kunden nicht drei Tage auf eine Antwort warten lassen, sondern manches auch schnell „mal über den kleinen Dienstweg“ machen.
Bei der Kundenbeziehung spielt sich „alles auf der menschlichen Ebene“ ab. Es geht um persönliche Beziehungen, bisherige Projektumsetzungen, vieles geht über Wertschätzung, um die Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten und Bedingungen zu schaffen, dass beim jeweiligen Unternehmen die Leistung eingekauft wird. Und je besser man den Kunden kennt, je größer das Verständnis für die andere Seite ist, umso besser läuft es. Und genau hier kommt der Vertrieb ins Spiel, da muss man „einfach gute Leute haben“. Denn die Marketingmanager tragen zu einem regelmäßigen Austausch zwischen Kundenkontakt und operativen Einheiten bei. Sie spüren und sehen, wenn etwas nicht so gut läuft und greifen frühzeitig ein.
Zudem nehmen gute Vertriebler die Kunden an die Hand und wissen, was diese brauchen. Ein Abteilungsleiter bezeichnet seine Außendienstler als seine „Seismografen da draußen“. Denn je mehr Hierarchieebenen in einem Unternehmen bestehen, umso mehr kommt an der Spitze lediglich gefiltert an „Und dann geht es immer weniger um die tatsächlichen Interessen und Bedürfnisse der Kunden.“ Deshalb vertritt ein Abteilungsleiter sein Team, wenn die Kollegen im Urlaub sind und übernimmt für die Zeit das operative Geschäft. Es hilft ihm, in den Kernprozessen drin zu bleiben und er merkt zudem, wo es bei den Prozessen hakt. Bei großen Kunden ist er von Zeit zu Zeit mit dabei, um dem Kunden die Anerkennung zu geben, „dass höhere Hierarchien mit dabei sind“. Auch zu Neukunden geht er gelegentlich mit, nicht um seine Mitarbeiter zu kontrollieren, sondern um an der Basis zu bleiben und weil es „immer interessant“ ist.
Eine Teamleitung sieht einen Erfolgsfaktor, wenn jemand Freude in seinem Beruf hat und dies authentisch nach außen transportiert, sodass der andere dies auch merkt. Somit macht es einfach Spaß miteinander zu arbeiten. Wie oben beschrieben, werden hohe Anforderungen an diese Mitarbeiter gestellt. Deshalb werden diese auch stetig weiterentwickelt.
Ein Personaldienstleistungsunternehmen hat seinen Prozess umgestellt und arbeitet kandidatenzentriert. Nicht der Kundenbedarf ist Startpunkt des Verkaufsprozesses, sondern der gute Kandidat, der vermittelt wird. Dieses Konzept wird vom Unternehmen als zukunftsfähiger angesehen, denn „der, der den Kandidaten hat, wird gewinnen“.
Somit muss kein Salesaufwand betrieben werden, wenn eine gut gepflegte Kundendatenbank vorhanden ist und man weiß, was gesucht wird. Somit startet der Prozess, wenn ein guter Kandidat verfügbar ist und dieser wird an die Kundendatenbank geschickt.
Ein anderes Unternehmen präsentiert den aktuellen Stand der Technik in seiner Branche und zeigt, was noch möglich ist.
Dem Auftraggeber Innovationskraft mitgeben und Netzwerke im Arbeitskontext aufzubauen, sodass alle voneinander wissen und auch partizipieren können, ist die Strategie eines Geschäftsbereichsleiters. Er schaut auf logisch verknüpfte Zuständigkeiten, die in diesem Projekt offiziell so nicht herrschen, arbeitstechnisch aber sehr viel Sinn machen und die Zusammenarbeit erleichtern.
Kommen wir nun zur Eingangsfrage zurück, was Führungskräfte zu einer Kundenbeziehung beitragen können. Im Rahmen des Seminargeschäfts sind es meist Führungskräfte, welche die Kursleitung auswählen und somit zu einer Teilnehmerbindung beitragen.
Führungskräfte, die keinen unmittelbaren Kundenkontakt haben, tragen in ihrem Bereich indirekt dazu bei, indem sie versuchen hier bestmögliche Rahmenbedingungen zu schaffen. Indem sie Teams haben, die miteinander an gleichen Zielen arbeiten und dieselben Prioritäten setzen. Hierbei ist die Schaffung von geeigneten Kommunikationswegen und gezielten Projekten sehr wichtig.
Manch eine Führungskraft ohne direkten Kundenkontakt versteht häufig nicht, dass der Kunde am Monatsende das Gehalt bezahlt.
Zusammenfassung
Der aktuelle Social Media Auftritt der Führungskräfte und welche Rolle dieser für die Kundengewinnung und -bindung spielt
Die Antworten zu dieser Fragestellung waren breit gefächert: Von „ist sehr wichtig für unsere Marke“ über „wird auf Stand gehalten“ bis hin zu „spielt gar keine Rolle bei den Kunden“ waren alle Nuancen vertreten.
Ein Interviewpartner arbeitet bei einem Unternehmen der öffentlichen Hand. Hierbei spielt der Social Media Auftritt bisher keine Rolle. Es gibt eine Website, auf welcher der Unternehmenszweck dargestellt wird („was machen wir, wozu sind wir eigentlich da, warum gibt es das Unternehmen und wie können wir helfen?“). Des Weiteren gibt es eine Service-Seite, auf der zu bestimmten Themen Videos hinterlegt sind, um Interessenten auch visuelle Eindrücke und nicht nur Text zu geben. Andere Führungskräfte besitzen private Social Media Accounts, bringen diesen allerdings bewusst nicht mit der Arbeit in Verbindung und sind dort auch nicht mit dem Business Netzwerk oder Kooperationspartnern vernetzt.
Darüber hinaus unterscheiden manche Führungskräfte zwischen privaten Sozialen Medien und Business Netzwerken. Auch hier haben viele einen Account für berufliche Zwecke eingerichtet, mit dem sie bereits aktiv das eigene Unternehmen bewerben. So berichtet eine Personalleiterin von einem lebhaften Xing und LinkedIn Profil, wo sie bereits ein großes Netzwerk aufgebaut hat und die (Blog-)Beiträge des Unternehmens teilt.
Bei einem Unternehmen wird das Thema Netzwerk als Vorstandsaufgabe verstanden.
Bei den Interviewpartnern herrscht Einigkeit, dass in Social Media Profilen auf Business Plattformen ein großer Hebel liegt. Denn die Inhalte sind einfacher zu skalieren als ein Telefonanruf. Ein Geschäftsführer stellt die These auf: „nur wer Reichweite bekommt, lebt als Marke“. Die Kunden bekommen mit, was das Unternehmen tut und so werden auch erst neue Kunden auf die Firma aufmerksam. „Gerade auf der Ebene der Geschäftsführung ist es für das Netzwerk wichtig, dass man wahrgenommen wird.“ zumal die Beiträge und Posts seitens der Unternehmensspitze noch mal einen anderen Stellenwert einnehmen.
Aus diesem Grund bespielt ein Geschäftsführer sein LinkedIn Profil und die weiteren Kanäle anhand eines Redaktionsplans sehr strukturiert und systematisch mit Content.
Ein anderes Unternehmen besitzt zwar einen Social Media Auftritt, dieser lässt allerdings aus Sicht des befragten Abteilungsleiters zu wünschen übrig, zumal das Unternehmen lediglich 1% der Kunden als Follower bei Instagram besitzt.
Seit 2021 wurde die Abteilung digitaler Vertrieb bei einem interviewten Unternehmen durch ein frisches, junges Team aufgebaut. Derzeit wird eine große Kampagne in Kooperation mit einer Influencerin auf Social Media durchgeführt und dadurch erste Erfahrungen gesammelt. Inwieweit dies zum direkten Gewinn von Neukunden beiträgt, lässt sich noch nicht sagen. „Auf der anderen Seite wissen wir ganz genau, da kommen wir nicht drum herum“. Der Abteilungsleiter gibt zu bedenken, dass diese Abteilung in direktem Wettbewerb zu den klassischen Außendienstlern steht. Auch ein anderes befragtes Unternehmen investiert viel in Richtung Social Media Marketing.
Eine Geschäftsführerin hat nicht die Erwartungshaltung, dass durch ihr Business Profil Kundschaft gewonnen und Buchungen reinkommen werden. Allerdings hält sie die Selbstdarstellung für wichtig, um Aufmerksam zu erzeugen und bei (potentiellen) Kunden in Erinnerung zu bleiben.
Die Personalleiterin bespielt ihr Profil gern mit HR-Themen, um das Unternehmen für Bewerber und Kunden greifbarer zu machen. Dies berichtet auch ein Geschäftsbereichsleiter. In diesem Unternehmen geht es weniger darum den Auftraggeber für sich zu gewonnen, sondern die Social Media Inhalte dienen vorrangig dem Personalmarketing. Und so nutzt eine Teamleiterin bereits erfolgreich ihr persönliches LinkedIn-Profil, um Mitarbeiter zu gewinnen. Nachdem sie dort Jobs gepostet hat, gingen sehr viele Bewerbungen ein.
Zusammenfassung
